Texte, die im Kopf bleiben
Ein Plädoyer für mehr Mut beim Schreiben
Im Sommer war ich das erste Mal in einem Kletterwald. Da ging mir schon ein wenig die Düse. Mit wackliger Höhe hab ich‘s nämlich nicht so, müssen Sie wissen. Was, wenn ich stecken blieb wie die Katze im Baum, die von der Feuerwehr gerettet werden muss? Peinlich! Andererseits: Unten zu bleiben, während die ganzen Kids wie Äffchen durch die Äste turnten, verletzte meinen Stolz. „Also hoch da jetzt!“, sagte ich zu mir. „Raus aus der Komfortzone!“ Was dann passierte, lesen Sie später. Erstmal verrate ich Ihnen, was das zu tun hat mit Texten, die im Kopf bleiben.
Die textliche Komfortzone
Manchmal merke ich, dass sich Unternehmen nicht trauen, auch mal gegen den Strich zu texten. Ich denke, sie haben Angst, zu wenig seriös oder gar inkompetent zu wirken – so wie ich vor meinem Kletterexperiment. Sie fürchten, sie könnten polarisieren und abgelehnt werden. Deshalb bleiben sie lieber in einem Bereich, den sie für sicher halten und mit dem sie nicht anecken. Sie glauben womöglich, nur in dieser Komfortzone professionell und authentisch rüberzukommen. Außerdem: Andere machen es schließlich auch so.
Aber: Eine Menge dieser „Komfortzonentexte“ sind leider Gottes leblos. Entweder finden sich darin zu viele Hauptwörter, womöglich sogar Fachbegriffe. Oder es werden Produktmerkmale aneinandergereiht, genauso wie trockene Fakten. Was auf den ersten Blick schön klingt, entpuppt sich auf den zweiten als unverbindliche, austauschbare Floskel. So würde die Zielgruppe niemals reden – und fühlt sich deshalb auch nicht angesprochen. So ein Text bleibt einer von vielen. Das Risiko ist groß, dass die Botschaft verpufft.
Texte, die Kopf bleiben, machen es anders. Die wagen sich – bildlich gesprochen – aus der Komfortzone und hoch auf den Baum. Sie schöpfen ihre Möglichkeiten voll aus. Wenn sie dabei Positionierung und Zielgruppe berücksichtigen, dann strahlen auch kreative, mutige, humorvolle Texte Kompetenz aus und wirken authentisch.
Mit Erwartungen spielen
Vor einer Weile sollte ich ein Advertorial schreiben, also einen Werbetext in Form eines Artikels. Das Thema an sich war recht trocken; letztlich ging es um einzelne Produkte und ihre Features. Ich suchte nach einem verbindenden Element, das zum Marketingansatz passte und es mir erlaubte, Emotionen durch Storytelling zu wecken.
Die Lösung war ein Leitmotiv aus einem ganz anderen Bereich. Aufgrund der Analogie konnte ich jedoch alle Produkte thematisch zuordnen und ihnen einen neuen, unterhaltsamen Kontext geben. Die benutzten Bilder sorgten für den roten Faden. Und, da war ich mir sicher: Die Zielgruppe würde sich hier wiederfinden.
Gleich mit der Überschrift war klar: Dieser Text bricht mit Erwartungen! Er fängt thematisch anders an. Er weckt dadurch Aufmerksamkeit und animiert zum Dranbleiben. Er erreicht vielleicht auch die Leute, die sonst umgeblättert hätten. Ungefähr so nämlich:
Und? Können Sie sich noch an diese Tagesthemen erinnern? Haben Sie weitergeguckt oder umgeschaltet? War die Sendung am nächsten Tag bei Ihnen Gesprächsthema? Vielleicht hat sie polarisiert – das ist ganz normal und passiert auch mit Texten, die im Kopf bleiben. Wie heißt es doch so schön? No risk, no fun! Eines aber ist ziemlich sicher: Die Botschaft der Ärzte ist angekommen. Bei einer ziemlich großen Zielgruppe.
Um die Ecke denken
Ein Text darf humorvoll, provokant und außergewöhnlich sein! Manchmal hilft es, einen Schritt zurückzutreten und sich zu fragen: Woran erinnert mich das, worüber ich schreiben möchte? Welche Beispiele kann ich finden, damit mein Thema besser verständlich wird? Wie kann ich es anschaulicher und unterhaltsamer gestalten? Kann ich dazu eine Geschichte erzählen? Ich zeige Ihnen, was ich meine. Ist zwar ein Film, aber der kreative Prozess dahinter ist ähnlich:
Ist jetzt vielleicht nicht jedermanns Humor. Aber wenn Sie sich die Kommentare unter dem Clip durchlesen, werden Sie merken, dass die beauftragte Agentur sehr viel richtig gemacht hat. Ein furztrockenes medizinisches Tabuthema wird hier humorvoll verpackt. Dadurch nimmt man ihm etwas von seiner Peinlichkeit, macht das Unangenehme leichter zugänglich. Lachen ist nicht nur gesund, sondern lockert bekanntlich auch eine angespannte Atmosphäre ganz wunderbar auf.
Selbst mich hat der Spot erreicht. Ich schalte nämlich bei Werbung immer den Ton aus. Ab und zu gucke ich dann hoch, ob mein Film weitergeht. Bei so einer Gelegenheit erhaschte ich einen Blick auf die Szene. Sofort wollte ich wissen, worum es ging. Denn Menschen lieben Geschichten, und Kunden sind auch nur Menschen! Beim nächsten Mal hab ich also laut gestellt. Und als ich nach Beispielen für diesen Text suchte, habe ich mich sofort daran erinnert.
Nutzt alles nix, wenn es nix nutzt
Auch mein oben erwähntes Advertorial wurde durch das assoziierte Parallelthema leichter zugänglich, bekam mehr Pepp. Die Informationen würden durch den Spaßfaktor besser und nachhaltiger verankert werden. Ein erklärtes Ziel von Texten, die im Kopf bleiben!
Texte müssen etwas auslösen. Das kann ein gutes Gefühl sein, ein Schmunzeln, eine Eingebung, eine Erinnerung, ein Geistesblitz, ein Kaufanreiz… Im besten Fall bieten Texte die Lösung für ein Problem. Sie sind irgendwie nützlich für die Zielgruppe. Bekommen sie das alles nicht hin, sind sie für den… Abfall.
(Dachten Sie jetzt allen Ernstes, ich schreibe „Arsch“?! Also echt! WO KOMMWA DENN DA HIN?! Nur, weil Sie das im Alltag vielleicht so sagen…)
Wo war ich? Ach ja!
Wenn der Text aber funktioniert – die Zielgruppe anspricht, sie zum Kauf motiviert, für eine Marke begeistert – dann legitimiert das aus meiner Sicht auch die sprachlichen Mittel. Wie heißt es schließlich schon beim Design? Form follows function – die Form folgt der Funktion!
Sich weniger ernst nehmen
Ich denke, es ist klar geworden, dass beim Texten die Zielgruppe im Vordergrund steht. Deshalb mal provokant gefragt: Für wen schreibt eigentlich ein Unternehmen, wenn es „Komfortzonentexte“ verfasst? Für Spaßbremsen, die mit einem Fremdwörterlexikon unterm Kissen ins Bett gehen und in ihrer Freizeit gerne Bullshit-Bingo spielen? Wohl kaum.
Also braucht es hier etwas mehr Mut. Es geht darum, Persönlichkeit und klare Kante zu zeigen, damit sich die Zielgruppe mit einer Marke identifizieren kann. Dazu gehören übrigens auch Schwächen, denn niemand ist perfekt. Das wäre wenig glaubwürdig.
Man darf also ruhig erzählen, wenn der Marsch zum Ziel über den Holzweg geführt hat. Das macht sympathisch und nahbar. Charmant ist auch, wenn man mit einer vermeintlichen Schwäche kokettiert, die sich dann als Stärke entpuppt. Dazu nochmal ein Filmbeispiel. Merke: Auch hier ist Storytelling im Spiel!
Beim Optiker arbeiten lauter Nerds? Geil! Hier nimmt sich jemand selbst nicht so ernst und punktet genau deshalb. Dabei wird trotzdem aus Kundensicht gedacht: Was wünschen sich nämlich die Leute, wenn sie eine Brille brauchen? Jemanden, der akribisch die Sehstärke misst und dafür sorgt, dass das Gestell zum Gesicht passt. Mit anderen Worten: Sie wollen scharf sehen und dabei scharf aussehen. Na bitte!
Texte, die im Kopf bleiben…
…müssen sich übrigens nicht zwingend an die Regeln der Schulsprache halten. Natürlich sollten sie grammatikalisch korrekt formuliert und frei von Rechtschreibfehlern sein. Da darf ein Satz aber ruhig auch mal mit „und“ beginnen. Und das ist auch gut so. Denn wahrscheinlich entspricht das viel mehr der Alltagssprache der Zielgruppe. Wie drückt die sich aus? Texte, die im Kopf bleiben, lesen sich außerdem flüssig und sind – ganz wichtig! – leicht verständlich.
Kleiner Trick, wenn Sie es selbst mal ausprobieren möchten: Lesen Sie sich das Geschriebene laut vor. So merken Sie besser, wenn es irgendwo hakt.
Und wie ist nun das Abenteuer im Wald ausgegangen?
Bäume sind nun nicht gerade mein natürlicher Lebensraum. Aber mich reizte die Herausforderung. Ich wusste: Wenn ich das jetzt schaffe, ist das ein toller Erfolg. Wenn ich es nicht versuche, werde ich womöglich hinter meinen Möglichkeiten zurückbleiben. Ich werde nie erfahren, ob ich es kann und ob es mich womöglich auf ein neues Freizeitlevel bringt…
Ich wurde belohnt. Der Einstiegsparcours war ungewohnt, aber machbar. Beim zweiten wagte ich mich höher hinaus. Gleich zu Beginn bin ich dann fast in so wabbeligen Tauen verreckt wie eine Fliege im Netz. Nur ohne Spinne. Gott sei Dank!
Ab da hatte ich Puddingarme. Ich hab ganz schön geflucht. Etwa auf zwei Drittel der Strecke kämpfte ich sogar mit den Tränen. Das war halt meine Art, mich durchzubeißen. Als ich schließlich mit der Seilbahn bergab sauste, überkamen mich Freude und ein außergewöhnliches Glücksgefühl. Und noch später ein Muskelkater, der sich gewaschen hatte. Aber: Das Erlebnis selbst wird noch lange in meinem Kopf bleiben!
Zuhause veröffentlichte ich einen Post auf Instagram. Darin berichtete ich von meiner Erfahrung und wie stolz ich war, die Herausforderung gemeistert zu haben. Und was soll ich sagen? Die positive Resonanz war grandios! Genau wie übrigens bei meinen Kunden, die sich entscheiden, ihre textliche Komfortzone zu verlassen.
Gute Texte wachsen nicht auf Bäumen
Während des gesamten Parcours feuerte mich übrigens mein Schatz an. Er selbst klettert souverän und hat sich an dem Tag so ziemlich durch den ganzen Wald gehangelt. Was bei mir nicht ging, wegen der Puddingarme. Aber wäre er nicht dabei gewesen, hätte ich es gar nicht geschafft. Es ist gut, sich auf Erfahrung verlassen zu können, wenn man Neues ausprobiert.
Also: Haben Sie Mut! Kommen Sie raus aus der Komfortzone. Für Ihre Texte, die im Kopf bleiben, stehe ich Ihnen als Profi gerne zur Verfügung! Gemeinsam meistern wir den Parcours und finden die Worte, die zu Ihnen passen.
Ich freue mich auf Ihre unverbindliche Anfrage.
Einen weiteren Artikel darüber, wie Sie nachhaltige Texte schreiben, finden Sie im Magazin von ambista, dem Business-Netzwerk für die internationale Möbel- und Einrichtungsbranche.
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