Warum ihr Pressetexte strukturieren solltet*

Pressetexte strukturieren – ist das eigentlich zu viel verlangt? Scheinbar schon, denn ich bekomme jede Woche etliche dieser ellenlangen Dinger, die ich kurz öffne und dann lösche. Ungelesen. Weil da nichts ist, was meinem Auge Halt gibt. Weil ich nicht sofort sehen kann, worum es geht und ob es sich lohnt, 10 Minuten meiner kostbaren Zeit zu investieren, um es herauszufinden. Kurz: Weil man mich in die Bleiwüste schickt. Aneinandergereihte Wörter, so weit die Maus scrollt. Hier wird mein Durst nach Informationen nicht gestillt! Ich zeig euch mal, was ich meine und wie ihr das besser lösen könnt.

Ihr müsst jetzt stark sein. Denn meinen Artikel beginne ich jetzt mal in etwa so wie das, was da Woche für Woche in meiner Mailbox landet. Natürlich habe ich mir Gedanken dazu gemacht, was ich euch sagen möchte. Hab auch schöne Analogien gefunden für das Ganze. Dass die Informationen in einem Pressetext ohne Struktur was gemeinsam haben mit einer Fata Morgana in der Wüste zum Beispiel. Immer, wenn man denkt, da ist was – flupp, nee, doch nicht! Und dann latscht man weiter in der Hoffnung, dass da noch was kommt. Auch könnte man sagen, dass solche Bleiwüsten richtig unfair sind. Quasi so, als würde man euch an so einem heißen, endlos sandigen Ort eine Flasche Wasser reichen, die so fest zu ist, dass ihr im Angesicht der Erfrischung verdurstest.

So, das war die Einleitung – also, die vom Bleiwüsten-Schaustück. Ihr stutzt vielleicht? Ihr wisst ja noch gar nicht so recht, was das Ganze soll. Geht es nun um Rhetorik? Oder will ich euch Tipps geben, wie ihr Pressetexte strukturieren könnt? Jaaa, das Gefühl der Verwirrung kenne ich nur zu gut, weil Bleiwüsten-Pressetexte aus irgendeinem Grund auch ein Faible für schwammige Einleitungen haben, wie ich festgestellt habe. Vielleicht, weil sie oft Themen aufgreifen, die eigentlich gar keinen Meldungscharakter haben, aber trotzdem diesen Stempel aufgedrückt bekommen? Macht mich auch kirre – aber das spare ich mir für einen anderen Artikel auf. Also: die Einleitung. Es muss die Einleitung gewesen sein, denn da war ja ein Absatz! Übrigens der einzige, den ich euch gebe auf dieser kurzen Reise durch die Texthölle. (Keine Angst, ihr habt es fast geschafft, ich mache nicht bis ganz unten so weiter!) An dieser Stelle müsste ich mir aber vielleicht noch ein schönes Zitat suchen. Denn das passiert meist kurz nach der Einleitung in so einem Bleiwüsten-Pressetext und ist an sich auch nicht verwerflich. Zitate sind das Salz in einer Info. Ist der Pressetext aber eine Bleiwüste, bekommt die Wortmeldung des Geschäftsführers oder leitenden Angestellten schnell etwas Beliebiges: „Obacht, du solltest das hier lesen, denn wenn ich mich persönlich äußere, dann ist es wichtig!“, steht da zwischen den Zeilen. Also lese ich es, während ich versuche zu erkennen, wie dieses Zitat das Thema – was war das doch gleich nochmal? – sinnvoll ergänzt. Das heißt, wenn ich überhaupt versuche, den Text zu lesen. Denn eigentlich habe ich ihn ja schon ungelesen gelöscht, weil ich nicht durchsteige. Aber nehmen wir an, ich hätte ihn nicht gelöscht. Auch das passiert ab und an, wenn Absender oder Anlass wichtig sind. Und dann lese ich da sowas wie neulich. Da hatte ich einen Text, in dem es um eine nahende Veranstaltung ging. Ich hatte aber keinen blassen Schimmer, wann die denn nun stattfinden sollte. Diese nicht unwesentliche Info hatte man sich tatsächlich bis zum Schluss aufgehoben – und der Text war ganz schön lang! Ich wühlte mich also frustriert durch meterlanges Blabla. Und ja: Das könnte hier wahrscheinlich genauso gut stehen! Blabla blablablablabla, denn vermutlich stempelt sich euer Hirn langsam aus. Und deshalb erlöse ich euch.

Hallo? Seid ihr noch da?

Ich würde es euch nicht übelnehmen, wenn nicht. Ich bin mir auch bewusst: Was ich da gerade gemacht habe, ist Gift für die Suchmaschine. Da, guck! Mein SEO-Plugin schimpft schon mit mir! Die Lesbarkeit des Textes insgesamt wurde durch meinen Erguss auf „OK“ heruntergestuft. Nur noch Orange statt Grün, mit einem sich wenig beeindruckt zeigenden Emoji. Aber ihr merkt so wenigstens, warum ihr Pressetexte strukturieren solltet, wenn ihr in Zeitungen, Zeitschriften und Online-News landen wollt: Zu lange Blöcke sind nicht lesefreundlich. Und was nicht lesefreundlich ist, wird nicht nur von mir (und euch) ignoriert, sondern auch im Ranking abgestraft.

Aber genug gemeckert. Jetzt kommen endlich die Tipps. Selbst dann, wenn der Inhalt nur so semi-interessant sein sollte, könnt ihr Pressetexte folgendermaßen strukturieren und euren Leserinnen und Lesern damit einen großen Dienst erweisen:

Gebt mir Zwischenüberschriften!

Eure Zielgruppe hat wenig Zeit. Journalisten bekommen jeden Tag eine Flut von Informationen, die sie sichten müssen. Und zwar zwischen Terminen, Recherchen und dem Schreiben. Je besser ihr eure Mitteilungen aufbereitet, desto größer ist die Chance, dass sie gelesen werden. Das fängt mit Zwischenüberschriften an. Mit ihrer Hilfe sieht jeder sofort: Oh, hier kommt ein neuer, wichtiger Gedanke!

Pressetexte strukturieren durch Absätze

Unterteilt jeden Gedanken in Absätze! Auch ein Berg ist leichter zu besteigen, wenn man ihn in Abschnitten erklimmt und kurz Pausen machen darf. Absätze signalisieren: Hey, ich habe sinnvolle Einheiten gemacht, damit du die Informationen leichter verarbeiten kannst!

Ich hatte mal einen Dozenten, der die goldene Regel aufstellte, jeder Absatz habe aus drei Sätzen zu bestehen. Nicht weniger. Aber eben auch nicht unbedingt mehr.

Ihr könnt natürlich auch ein paar mehr Sätze aneinanderreihen. Hauptsache, ihr überlegt euch, was ihr sagen möchtet und in welcher Reihenfolge (Stichwort: Gliederung). Dann könnt ihr die wesentlichen Aspekte in kleine Häppchen splitten.

Voll fett, Digga!

Greift euren Leserinnen und Lesern noch weiter unter die Arme, indem ihr beim Strukturieren von Pressetexten Wichtiges fett hervorhebt. Wie die Überschriften wirken auch diese Markierungen wie kleine Anker. Hier kann das Auge kurz verweilen. Und wer wenig Zeit hat, kann den Text überfliegen und dabei die wesentlichen Punkte erfassen.

Die Einleitung – mehr als nur ein Teaser

Es ist natürlich schön, wenn ihr mich in der Einleitung neugierig macht. Aber enthaltet mir keine Informationen vor! Im Zweifelsfall muss es reichen, dass ich nur die Einleitung lese. Danach sollte ich nicht nur wissen, worum es in der Info geht, sondern auch alle relevanten Eckdaten kennen. Kleiner Tipp im Tipp: W-Fragen beantworten!

Ein Pressetext braucht keinen Spannungsbogen

Viele der Pressetexte, die ich bekomme, machen aber genau das Gegenteil. Infos werden gestreut wie Brotkrumen und das nervt. Außerdem sehe ich den Sinn nicht. Denken die Verfasser, dann bleibt es bis zum Ende spannend?

Spoiler: Ich lese den Text nicht, weil ich auf eine Auflösung warte, so wie in einem Krimi. Ich bin bei der Arbeit, und da wünsche ich mir Effizienz. Wer sich wichtige Infos bis zum Schluss aufhebt, riskiert, dass … Oh! Ein Sandsturm!

Jetzt mach aber mal ’nen Punkt!

Bandwurmsätze sind auch schwierig. Erst recht in einer Bleiwüste, denn wer schon mit dem gesamten Text kämpft, der sich gefühlt über drei Seiten zieht, und dann auch noch Sätze dreimal lesen muss, weil sie bis zur Unkenntlichkeit verschachtelt werden, wobei er oder sie immer wieder den Anfang sucht, weil man am Ende schon nicht mehr weiß, worum es eigentlich ging, der kriegt doch irgendwann schier die Motten und gibt sich geschlagen!

Besser ist es, ihr unterteilt einen langen Satz. Macht einfach mehrere kurze daraus! Das ist einfacher zu lesen.

Ende gut, alles gut

Zusätzliche Informationen ermöglichen es Journalistinnen und Journalisten, das Thema des Pressetextes in einen Kontext einzuordnen. Aber setzt sie bitte ans Ende eures Pressetextes. Es sind ja Extras, mit denen ihr einen Mehrwert bieten möchtet. Ihr könnt vorher auch noch ein Fazit ziehen, sofern das Thema dies hergibt. Aus meiner Sicht ist das aber eher für Newsletter oder (Blog)artikel geeignet.

Fazit

So wie hier zum Beispiel. Ich gebe euch eine Zusammenfassung der wesentlichen Punkte, wie ihr Pressetexte strukturieren könnt, damit sie nicht zur Bleiwüste werden:

Pressetexte sind keine Wimmelbilder, in denen Journalisten Informationen suchen möchten. Gebt dem Inhalt eine klare Struktur und schreibt kurz und prägnant. Durch eine übersichtliche Gliederung mit Zwischenüberschriften, Absätzen und Fettdruck erhöht ihr die Chancen, dass der Text gelesen wird. Denn Journalisten haben oft wenig Zeit und sind dankbar, wenn ihr es ihnen ermöglicht, Themen schneller zu erschließen. Deshalb ist auch wichtig, dass die Einleitung einen kompakten Überblick gibt.

Braucht ihr Hilfe beim Erstellen gut strukturierter Pressetexte? Dann schreibt mir gerne und wir besprechen das. Das Erstgespräch kostet nix.

*Genauso wie Newsletter, Blogartikel oder längere Texte in den sozialen Medien!

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